Johnson muncul di acara HBO | NASCAR

Perwakilan Jimmie Johnson di CAA Sports menyebut penampilannya yang akan datang di seri HBO Sports 24/7 sebagai inti dari upaya mereka untuk memberikan lebih banyak eksposur kepada pembalap NASCAR.

CAA Sports mengontrak Johnson, 34, pada Januari 2008, dan penampilannya pada 24/7, yang akan mulai ditayangkan pada akhir Januari dan mengarah ke Daytona 500 pada Februari, adalah pemogokan pertama agensi tersebut dalam upaya mengguncang citra vanilla Johnson. .bersorak

CAA berharap – dan juga HBO – bahwa serial di balik layar akan membentuk kembali persepsi yang telah berkembang pesat selama sembilan musim karir NASCAR Johnson. Pendukungnya memastikan bahwa pemirsa akan menemukan sosok yang lebih menarik daripada orang yang menang dengan presisi berdarah dingin tetapi gagal membangkitkan banyak gairah di antara para penggemar.

“Dengan Jimmie, kritiknya sangat mirip dengan apa yang didapat Roger Federer,” kata Michael Levine dari CAA. “Yang dia lakukan hanyalah menang.”

Tetapi sementara merek Federer telah berkembang menjadi mode dan jangkauan global, kinerja Johnson masih relatif terbatas di dunia NASCAR, bahkan saat ia siap untuk memenangkan kejuaraan Sprint Cup keempat berturut-turut yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Terlepas dari dominasi di lapangan, profil Johnson benar-benar belum melampaui olahraga. Itu bahkan tidak banyak berubah di antara penggemar NASCAR, menurut Indeks Davie-Brown, yang mengukur sifat selebriti. Indeks terbaru tidak menempatkan Johnson di lima besar di antara pembalap NASCAR dalam banding. Tetap sulit untuk melampirkan atribut merek ke Johnson yang melampaui apa yang telah dia lakukan di lapangan, kata pemasar olahraga.

“Kinerja tidak sama dengan kepribadian,” kata David Grant, kepala pendiri Velocity Sports & Entertainment. “Jimmie bukan redneck, dia bukan orang aneh, dia tidak kontroversial, dia bukan brengsek. Sebenarnya, dia pria yang sangat baik. Dia selalu sopan, dia selalu mengatakan hal yang benar, tapi bukan itu yang ingin dibicarakan orang. “

Ketika Johnson memilih CAA 22 bulan lalu, dia menugaskan agensi untuk mengembangkan peluang baru dan berbeda, hal-hal yang tidak dimiliki manajer lain. Butuh beberapa saat, tetapi muncul pada 24/7 adalah hal yang ada dalam pikirannya. CAA juga sedang mengerjakan video game bermerek Johnson yang sedang dikembangkannya dengan perusahaan game yang tidak disebutkan namanya, sebuah kesepakatan yang diatur oleh agensi tersebut.

Saya pikir masih ada beberapa pertumbuhan yang akan datang karena baru saja mulai ada jenis apresiasi dari penggemar olahraga umum atas apa yang telah dia capai, kata Levine. “Butuh waktu sedikit lebih lama dari yang saya harapkan atau inginkan. Dia memisahkan diri dari pembalap lain di lintasan. Dan dia ingin melakukan hal yang sama di luar lintasan.”

Pendekatan Johnson terhadap dukungan tidak pernah tentang kuantitas daripada kualitas. Lowe’s telah lama menjadi sponsor mobil #48 miliknya di Hendrick Motorsports dan keduanya diperkirakan akan segera meresmikan perpanjangan, sebuah kesepakatan yang menelan biaya pengecer pasokan bangunan lebih dari $20 juta per tahun.

Johnson sering ditampilkan dalam iklan untuk merek Kobalt Tools Lowe dan dia adalah tokoh sentral dalam kampanye ‘League of Clutch’ Gatorade dua tahun lalu. Dia juga memiliki kesepakatan dukungan pribadi dengan Tylenol, Sunoco, Gargoyles Sunglasses dan Bank of America, melalui program kartu kredit afinitasnya. Namun, tantangan dengan Johnson adalah memperluas basis penggemarnya di luar mereka yang hanya menghargai keterampilan mengemudinya dan cukup membangunkan penggemar biasa. untuk membuat mereka peduli dengan pengejaran gelar keempat berturut-turut.

Mike Mooney, wakil presiden di divisi balap Millsport yang berbasis di Charlotte, mengatakan daya tarik Johnson dengan penggemar tidak sesuai dengan penampilannya di trek. Millsport dan perusahaan induknya, The Marketing Arm, menjalankan Indeks Davie-Brown, yang menilai Johnson baik dalam kesadaran tetapi tidak dalam daya tarik. “Dalam olahraga di mana Anda memiliki begitu banyak kepribadian yang berbeda, beberapa memakainya di lengan baju mereka dan beberapa tidak,” kata Mooney. “Jimmie adalah pria yang sangat pribadi, tetapi dia juga tampil sebagai pribadi.”

Serial 24/7 ini akan memberikan pemirsa tampilan di balik layar yang akan memperkenalkan mereka kepada seorang lelaki tua yang penuh kasih dan bijaksana, kata teman-temannya, sehingga eksposur yang dia dapatkan dari serial tersebut dapat meningkatkan pemberiannya di masa depan. daya jual, sekaligus memberi NASCAR dorongan energi yang sangat dibutuhkan.

“Tujuan akhirnya adalah untuk menunjukkan kepada orang-orang siapa Jimmie itu dan seperti apa gaya hidupnya,” kata John Lewensten, wakil presiden operasi Jimmie Johnson Racing dan tangan kanan pengemudi. “Bagi orang-orang yang benar-benar mengenalnya, sulit bagi kami untuk memahami bagaimana orang mengira dia vanilla. Kami telah membuat media menghabiskan waktu bersamanya jauh dari trek dan ada beberapa artikel yang dibuat, tetapi tidak ada yang seperti format ini.

“Saya yakin bahwa semakin banyak orang belajar tentang Jimmie, semakin mereka akan menjadi penggemar. Dan jika hasil sampingannya adalah Jimmie menjadi lebih dapat dipasarkan dalam prosesnya, itu bagus.”

24/7 bukanlah penghasil pendapatan bagi Johnson. HBO Sports tidak membayar Johnson atau NASCAR untuk aksesnya, meskipun akan membayar NASCAR Media Group untuk pekerjaan produksinya.

Namun, apa yang bisa dilakukan serial ini untuk Johnson adalah memverifikasi apa yang telah dikatakan para penggemarnya selama ini, bahwa ada lebih banyak kekuatan kemenangan terbesar di NASCAR daripada senyum sopan yang dia tunjukkan setiap kali dia mengangkat trofi di jalur kemenangan.

Ross Greenburg, presiden HBO Sports, mengatakan acara bergaya dokumenter jaringan memiliki kemampuan untuk mengubah persepsi karena akses orang dalam yang mereka dapatkan. Itulah yang terjadi di seri kamp pelatihan NFL tahun ini “Hard Knocks” yang menampilkan penerima Cincinnati Bengals, Chad Ochocinco.

“Chad adalah atlet yang penuh kasih, penyayang, berdedikasi, dan pertunjukan itu menghancurkan persepsi lama tentang dirinya,” kata Greenburg. “Itu akan terjadi dengan Jimmie. Karakter akan keluar dari pertunjukan ini.”

oleh Michael Smith
Michael Smith adalah reporter di SportsBusiness Journal